行舟品牌策划助力燕窝行业|与东阿阿胶凯时国际ks的旗下品牌燕真卿进行合作沟通-凯时国际ks

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行舟品牌策划助力燕窝行业|与东阿阿胶凯时国际ks的旗下品牌燕真卿进行合作沟通

【发布日期:2021-08-11】

“燕真卿“是东阿阿胶旗下的独立燕窝品牌,目前产品主要包含“燕盏、即食燕窝、鲜炖燕窝、即炖燕窝、阿胶燕窝”五大系列,已形成线上、线下全渠道布局。根据相关数据显示,2019年天猫鲜炖燕窝销售额约为7亿元,占传统即食燕窝销售额半壁江山,从201910月开始,鲜炖占比全面超越即食燕窝一路走高。庞大的市场体量带来了更多玩家,面对前景无限的燕窝市场,众多品牌一拥而上,竞争开始步入白热化阶段。

燕真卿品牌正在不断面对市场竞争带来的挑战,因此加速品牌升级的脚步势在必行。本次找到行舟品牌,希望能够借由专业第三方的力量帮助品牌找到新的增长机会。

我们首先对比了市场各燕窝品牌的定位,目前燕真卿燕窝定位为“三零燕窝,而市场现存燕窝产品几乎均为三零燕窝,其他竞品均将三“零”作为产品卖点,燕真卿燕窝缺乏产品独特性;且燕真卿品牌消费者认知度较低,不具备市场竞争性。 因此,品牌方目前亟需通过内容营销、事件营销进入消费者心智,建立东阿阿胶燕真卿燕窝的品牌认知,从而实现销售转化与增长。

在确定营销主题之前,我们首先基于行舟的大定位工具,对市场领导品牌——小仙炖进行了系统分析。

品牌战略层:

· 品牌品类:小仙炖以“鲜炖燕窝创领者”的身份推动燕窝滋补市场进入到了鲜炖燕窝时代。 小仙炖为自己在燕窝市场开拓了一条全新的赛道——鲜炖燕窝。它在品类战略上选择了【细分品类领导者】这一战略,从小赛道突围,凭借强大的品牌攻势最终影响整个行业。

· 品牌定位:小仙炖将品牌定位于“鲜炖燕窝”这一品类定位,从消费者购买选择的第一思考维度出发,结合品类战略,放宽定位方向,直接将品牌定位于细分品类,使品牌与细分品类形成强关联,打造“小仙炖=鲜炖燕窝”的客户记忆。

· 品牌口号:“燕窝新鲜才滋养”的口号,进一步强调了品牌“新鲜”的特征。

· 品牌故事:鲜纯工艺匠心独具的创始人故事进一步为品牌强化了信任感。

· 品牌卖点:小仙炖的卖点也是围绕着“鲜”这个点展开,从工艺到锁鲜再到配送,都可以使消费者感受到其“新鲜”的特点。

· 产品战略:仙炖目前有深度滋补款、日常滋补款、轻度滋补款和无糖款四款产品。很明显小仙炖在产品布局上十分的“珍惜羽毛”,斩断冗杂地产品线,只保留四款主要产品。

品牌视觉层:

· 品牌标志:白色的双圆和其中的“仙”与樱桃红底色相映成辉,双圆像传统的炖盅,体现了“鲜炖燕窝”的品牌理念,同时仙与鲜发谐音,强调小仙炖燕窝的新鲜至上,给消费者健康年轻的感知。图标+文字的组合,小仙炖三个字,采用柔和向上的线条,参考象形字“火”的笔势,象征小鲜炖企业蒸蒸日上的趋势,大写的fresh也显得稳重严肃,整体搭配辨识度较高。

· 超级色彩:小仙炖以樱桃红作为超级色彩,艳丽但并不艳俗,好像优雅知性的精英女性,精准辐射目标客户。

· 超级符号:小仙炖的瓶身包已经在消费者心中形成了超强的记忆度,已然成为一个移动的超级符号。

品牌营销层:

小仙炖作为近几年迅速爆红的品牌,其营销矩阵更为完善,深知“花式营销”的价值。小仙炖营销建设的第一步棋就是明星代言。选择章子怡和陈数作为代言人可谓是给广大消费者留下了极具冲击力的第一印象。借章子怡和陈数的国民认知,使小仙炖精致、高端的气质迅速出圈,也迅速锁定了人群

同样基于行舟大定位视角下的燕真卿,相比于小仙炖,的确存在诸多问题,具体表现为:

· 品牌定位围绕“三零”缺乏核心竞争力;

· 品牌口号不统一,且核心相差较大;“卿本佳人”无法体现定位品牌

· 品牌理念体系化缺失;

· 品牌故事缺失;

· 品牌卖点不具独特性;

· 品牌logo传统有余时尚不足,行业联想度有待提升但品牌专属性较强;

· 品牌色彩采用中国红色系,行业关联度较高但品牌独特性欠缺;

· 产品包装上延用东阿阿胶logo,未体现品牌燕真卿,且瓶身设计与行业中大多数品牌雷同性较强;

· 品牌传播整体线上传播声量较小,发力散乱未形成系统合力,缺少百度搜索优化,一定程度上减少品牌信任度。

在如此情况下,燕真卿下半年的营销主题应如何确立?行舟结合对消费者及市场的理解,提出“真”的传播理念,“真”不仅源自“燕真卿”,以作为燕真卿中秋营销的主题源点,也可以打消目标受众的购买顾虑,“真”代表真品的优质、真诚的服务、真挚的态度。另外燕真卿具备央企背书的优势,体现货真价实。那么围绕着“真”,我们又该如何定义口号呢?经过系统推导,我们最终确定为“12关真选,燕真价实”,全面围绕“真”发力。

在行舟初步汇报方案后,燕真卿品牌方对行舟过程推导的严谨性、方法的专业性以及最后提出的思考建议均表示一致认可!接下来,双方将围绕本次营销议题,进行进一步的深化沟通。

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