中国李宁是如何破圈重塑的?行舟利用大定位理论来评析-凯时国际ks

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中国李宁是如何破圈重塑的?行舟利用大定位理论来评析

【发布日期:2021-09-22】

中国李宁是全球知名运动品牌——李宁子品牌,2018年通过借助纽约时装周等中高规格中心时装走秀模式,以时装界中心流量节点时装秀的形式,完成了对李宁经典款式的重新定义,成功塑造以中国古今文化经典配色为核心,融合现代西方设计理念,顺应运动品牌潮流化趋势,向广大客群展示独特大胆的配色方式、多元文化融合设计理念、自省自创未来主义设计风格,这也标志着李宁年轻化转型的迈向一条新的道路。

中国李宁的诞生和高速发展,从内部来看是李宁寻求品牌年轻化的结果。李宁品牌创新求变的基因是发掘中国李宁系列的基础,自 2010 年首次提出品牌年轻化重塑战略以来,紧跟年轻消费群体、探索切入新兴运动细分市场成为李宁品牌重塑的重要突破方向。经历了2011-2014年的品牌年轻化转型的阵痛,2015年李宁开始以提供李宁品牌体验价值为定位,成为“互联网运动生活体验品牌,开始拓展国风方向道路,这便有了“中国李宁”的雏形。

从外部看,近年来国民人均消费能力的大幅提高,时尚穿着消费客观上已经超出基本生理需求,而是基于“社交-被尊重-自我实现等中高等级需求之上。对应的服装品牌时尚元素消费, 可以通过马斯洛需求层次理论解释为实现消费客群社交-心理-及自我价值实现等中高层级需求产生的消费购物行为。

同时,伴随着国学教育、传统文化活动逐步发散推广, 人均教育水平的提升, 民族及文化自信力稳步提升, “国潮风”在年轻人群体中涌起,汉服热国风设计等与传统文化关联热词相继出现, 传统服饰、文化设计风格客观上以细分核心群体逐步构建形成亚文化圈,亚文化圈通过关联边缘人群逐步产生辐射,影响力逐步增大,进一步推动李宁“国潮风”设计理念的发展。

2018 年 2 月至今, 中国李宁新系列正式亮相广大客群,借此将传统文化设计创新风格,由鞋履产品扩展至上下服装业务: 2018 年纽约时装上,中国李宁的产品融合怀旧复古风、经典配色拼接、实用街头潮流、中西结合包容等多重元素。客观来看,中国李宁系列成为串联并拓展李宁品牌的战略点。2017 年以来国风潮流创新设计转型的重要枢纽。在市场定位上,中国李宁精准把握“国潮风”的走向,将“z世代年轻客群”作为其产品的主力受众人群,通过设计和理念输出附和和引导年轻人的生活态度。

品类的打造上,中国李宁将“服、鞋、饰”——年轻群体最感兴趣的时尚装束作为主要的发力点。

2020年以来,中国李宁的设计理念和整体风格有所转变,设计上逐渐远离国风风格,走向将民族体育与国货潮牌文化相结合的道路。通过将人文思想融入产品,“新的”中国李宁开始以一种新的展现形式将自由、独立、个性的品牌思想传递给消费者。风格上的转变,让中国李宁的定位从“国风”逐渐向“人文思潮”方向转型。因此,品牌“个性、自由和独立”的理念和宣扬的态度被融入服装的设计中,根据当下流行主题进行系列时装款式设计。

在视觉层上,中国李宁在宣传物料的设计上不拘泥于任何标准和规范,让年轻个性、潮流时尚元素充满整个画面,画面多以年轻模特形象和独特的姿势和呈现,呈现出自由、个性的整体风格,进一步明确其人群定位和品牌态度传递出品牌自由、独立、充满个性的态度。

在营销推广上,中国李宁也是“大手笔”:新款主题营销、代言、联名、主题营销……玩转各种方式。

宣广渠道的建设上,中国李宁在建设传统自媒体的基础上,积极发力年轻人聚集的“小红书”等社交媒体以及“抖音”“快手”等短视频平台,根据不同平台的受众特性推送不同的品牌资讯,达到“量大且精准”的效果。

总的来说,基于行舟大定位理论的思想方法,中国李宁的在【战略层】【视觉层】和【营销层】均有布局,通过时尚的服装设计和理念输出提高年轻消费者的对品牌认知感和认同感;通过视觉层设计进一步提高品牌识别度和形象认知;最终通过营销层建设,大声量输出,最终将“中国李宁”的品牌定位和品牌形象精准地锁定在每一位年轻消费者心智当中。

行舟16年专注于消费者心智穿透的研究,目前是是中国品牌4.0创领者,多年沉淀形成一套超越行业对手的超级理论体系,即大定位理论,核心只为解决客户三大问题:如何成为客户的首选、如何战胜对手、如何提升销量。

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