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工业品牌如何系统化打造品牌战略价值?

【发布日期:2021-09-22】

当中国大力发展品牌工程,品牌这个词已经不仅仅局限在c端产品的企业身上。哪怕是汽车智能芯片厂商,他们如今也更希望通过对品牌的打造和管理,强化企业客户对自身品牌价值的信任,降低他们在选择上的顾虑。

品牌的打造是一个系统性规划,从整个企业战略出发,企业未来的销售目标、研发投入、营销广告投入都和品牌关联。

正如行舟品牌咨询经常提到的:定位是心智占据,大定位则是心智穿透!

那么究竟什么是穿透,如何穿透?

【什么是穿透?】

牢牢占据目标客群的心智,当目标客群在该品类中选择品牌时,第一个能联想到你。比如碳酸饮料就是百事和可口可乐、创可贴就是邦迪、凉茶就是王老吉和加多宝。让消费者的心智将该品类和品牌紧紧关联在一起。这就是穿透,穿透消费者心智。

【如何穿透呢?】

就是将品牌核心价值聚焦在一个点上,通过目标客户的触点传达出去,企业对外传递的价值,产品传递的价值,营销传递的价值,哪怕是企业内部对员工传递的文化价值。聚焦在一个点,单点突破,牢牢占据目标客群的心智。

企业未来目标要与品牌战略定位保持一致,研发的投入要顺着品牌定位的方向着力,营销广告传递的价值更是要和品牌定位方向保持完全的一致性。这看似简单的品牌工作,实则在落地上难度非常大。

大部分企业往往在树立企业目标时,忽视了品牌价值的输出,导致企业发展目标和品牌战略方向发生了差异,这就容易导致企业内部发力方向和品牌背道而驰。研发费用的投入也与品牌传递的价值方向偏离。举一个例子:沃尔沃汽车,企业目标和品牌价值是以安全为导向,那么沃尔沃在研发投入上需要更加偏重于如何让产品更加安全,更多的安全气囊、超强的车身结构、三点式安全带等等。让消费者在使用过程中,实实在在的感知到你产品的差异点和核心优势。而企业往往在面对新的技术,新的产品迭代时,为了突出产品创新,吸引更多人关注,往往会加入过多的元素,导致核心价值被忽视,成为“毫无特色”的无感知产品,甚至沦为可完全被替代的高危产品。

在工业品牌中,产品的升级换代过程周期中,往往比c端产品的周期更长。一旦研发投入出现偏差,将会是数千万甚至过亿的研发费用损失。所以在每年研发投入要围绕着品牌定位规划展开。

东成电动工具在行舟品牌咨询的协助下,以专业为品牌核心价值导向,每年的研发投入都聚焦在能体现产品专业的功能上,包括产品核心机电技术上,同时对产品的外观进行人体工程学设计,满足其专业的特性,并引入智能制造工艺,在保证产品的专业性同时,强化产品的品质和耐用性。

在专业服务上,东成组建了400多人的凯时国际网站的售后服务团队,依托于6000 门店进行凯时国际网站的售后服务。

同时在专业的管理上,东成企业内部以“精诚”文化定位为导向,“精”体现了对产品的精益求精的态度,“诚”则体现了以客户价值为导向的服务态度,也体现了东成在品牌服务上的专业性。强化强调了内部对专业的卓越追求。

在传播上,东成通过品牌口号“千万专业工匠的选择”,向外界传递着专业人选择专业工具的品牌信号。

如今东成占据中国市场份额第一,但是在品牌认知层面,依旧难敌德国品牌博世。这也是东成下一步该做的事情。

品牌在不同阶段所聚焦的事情不同,初期以产品为主,中期以营销、渠道、品牌为主,后期要通过创新,开辟新赛道。任意颠倒顺序,可能都会导致资源的浪费和无效。当没有品牌知名度时,通过你的产品去打动消费者,不要把钱浪费在大量的营销上,营销再好,产品基础差会导致产生虚假宣传的市场印象。当你的产品达到消费者预期和满意度时,强化你的品牌营销、销售渠道、以及品牌管控,快速建立品牌始终认知。在整个品类衰退期时,我们要聚焦品牌和创新,维护品牌声誉的同时,要加快创新,进入新赛道。

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