行舟品牌咨询助力酵素饮料品牌|与德希恩企业进行合作洽谈-凯时国际ks

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行舟品牌咨询助力酵素饮料品牌|与德希恩企业进行合作洽谈

【发布日期:2021-09-16】

2021年916日,宁夏德希恩企业董事长亲自到访行舟品牌进行合作会谈。

徳希恩实业(宁夏)有限公司是马来西亚德信控股有限公司于201512月在中国登记注册的一家子公司,注册资金4亿元人民币,是经由石嘴山市人民政府招商引资,入驻宁夏的一家外商独资企业。旗下核心业务品牌为德信,其具体位置坐落于石嘴山高新技术产业开发区,厂区占地面积68000平方米,结合星海镇1000亩种植基地,目前已形成集生物研发、种植、加工生产、销售于一体的产业链。

2020年公司为了进一步发展,决定投资建设徳希恩健康饮品项目,与今年11月设备即将安装完成,为了避免像上一年度出现的产品结构乱、品牌提升慢等阻碍公司开发市场的情况,在公司高层领导提议及公司总部的同意下,徳希恩决定与国内一线城市拥有先进理念的咨询公司合作,为徳希恩打造两款可以代表公司品牌的拳头产品,将徳希恩的品牌走向中国市场。因此找到行舟品牌,希望借助专业力量帮助企业找到明确的方向。

首先,在初步了解到德希恩的项目需求后,行舟团队围绕项目诉求,提出了6大疑问:

q1:根据德信现有品牌规划,主力产品初步希望定位酵素碳酸饮料和即饮咖啡,那么,我们需要思考,在尚未建立品牌认知的情况下,使用同一种品牌进军两个不同细分领域是否可行?

q2:碳酸饮料与即饮咖啡的市场所需要匹配的资源是不一样的,那么,需要思考,德希恩企业的资源将优先倾向于哪各市场呢?

q3:由于德信原有市场和新市场的渠道是完全不一样的,对于酵素碳酸饮料或者咖啡市场,品牌未来渠道拓展战略应如何制定?

q4:目前德信的标志,虽做了充分的诠释,但更加适合集团使用,与市面上大多饮品品牌相比,德信品牌标志较传统,缺乏年轻化元素。那么,德信的品牌标志是否有可能全面颠覆,做进一步升级?

q5:德信目前尚未进行品牌超级视觉层和品牌核心视觉层建设,现有品牌的品牌形象定位模糊,难以被感知,未来希望将品牌打造成一个什么样的形象呢?

q6:在产品战略不清晰的情况下,暂时没办法在目标市场中进行市场试行,且无法获得有效反馈,所以关于德信提出的“打造品牌样板市场”这一诉求,还需进一步明确产品战略。

我们将以上的问题进行归纳后,其实无非就是产品力、渠道力、品牌力、营销力的问题。因此,我们围绕着这4力,对以上的问题进行进一步的思考。我们首先对产品力进行思考:应打造什么产品?在对比了酵素碳酸饮料和即饮咖啡两大市场后,我们发现整体咖啡市场增速较快,前景向好,但是竞争较为激烈,头部企业体量大,若德信此时入局,面临的调整将更为严峻;对比即饮咖啡市场,健康饮品市场暂未形成强竞争,细分赛道尚未出现头部品牌,因此我们建议,先期主要发力酵素碳酸饮料更为合适。

在渠道方面,城市如何开拓,渠道如何开拓?需要根据产品与品牌定位出发。我们以元气森林为例来看,其清晰的市场定位、产品定位、品牌战略是渠道建设的前决条件。紧接着,第一步,由于产品特性,元气森林更易受一二线城市年轻人青睐,故为打开市场,首先占领一二线城市711便利店和便利蜂;第二步,一二线城市线下市场广泛占据,组建业务团队,开展经销商合作模式全面渗入下沉市场,入驻家乐福、永辉等大型连锁ka以及本地ka甚至街边夫妻老婆店,将产品在一二线城市全面铺开,成功打爆;第三步,一二线城市打爆后,通过业务人员跑市场,由一二线城市逐步向三四线城市渗透,进一步占领更多区域。因此,渠道力需要策略支撑,策略如何制定,才是关键!

最后,如何通过品牌力和营销力为品牌进行强势赋能?我们对比分析了健康饮品市场头部品牌“姿美堂”,为德信未来的品牌力及营销力打造带来启发。

行舟的大定位理论的核心逻辑,就是定位原点,以及从原点出发的3层穿透体系构建。基于对此逻辑的理解,我们来解读下姿美堂是如何围绕着定位,做体系化的穿透工作的。首先,姿美堂的品牌核心定位为【中国女性健康】。基于对女性健康美丽事业的这份热爱,姿美堂十二年来,陪同上千万女性消费者,在美丽的路上一起成长,姿美堂愿守护女性的健康和美丽,在她们前行的路上保驾护航。在品牌的口号上打出了“热爱美的一面”,从口号的表达中,我们可以感知到品牌从女性的角度出发,倡导真实的美丽,相信美丽是可以被感知的,可见品牌对女性健康需求的解读是深刻的。

再来看品牌的理念,由愿景、使命、价值观构成。姿美堂的愿景就是希望成为中国女性健康品牌标杆,让所有女性拥有变美的能力,因此始终将“让每一位女性绽放自信,成为更美的自己”作为品牌存在的使命,并且秉持着“真正科技、真材实料、真诚服务、真实美丽”这样的价值观,服务于每位爱自己的女性。通过这样的理念传递出了品牌的大格局,更加容易强化消费者对品牌的信任。

在视觉的传递上,姿美堂的整体形象比较贴近女性审美,从核心标志的设计到品牌的规范用色,以及产品的包装设计…都在向消费者传递品牌对美的理解和追求。品牌色彩采用薰衣草紫,产品包装设计的整体特征都是鲜亮柔和的,符合女性的审美。

最后在落地层面,姿美堂也可谓是花式营销。品牌跨界、联合营销、tvc广告……姿美堂将品牌营销玩出多种花样,我们来看下姿美堂近两年营销事件的时间线:

    陈数受邀成为姿美堂胶原蛋白大使,演绎“数不尽的热爱”

    小心动胶原软糖xvivicat潮玩ip跨界合作

    姿美堂x花点时间联名礼盒亮相天猫大牌日

    fiil耳机品牌线上联合营销

    姿美堂消消乐萌萌团国民ip联名

    姿美堂受邀参加首届vcon新锐品牌展

    品牌tvc热爱美一面发布,鼓励女性活出真我,每一面都是美一面

同样可以体现姿美堂营销思维的,还有其企业数据平台的搭建,姿美堂通过专业营销平台搭建及数据管理实现企业数字化赋能营销,首先以微信公众平台及微博为主要发声阵地,接着以抖音、快手等短视频平台为补充进行品牌宣广,并通过bilibili、小红书等主流频道联合美妆类kolkoc进行种草,最后是直播带货,明星直播为其进行销售转换!

基于上面的判断,我们对德信品牌已有初步的规划,需要更加系统的、全面的理论和工具来实现!

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