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品牌管理的理论发展阶段

发布于:2019-03-22

自1931年 p&g的尼尔·麦克尔罗伊提出品牌司理制以来, 品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。实业界的操作需求带来了品牌办理理论研讨的昌盛。西方品牌理论研讨大致经历了以下五个阶段:

研讨阶段

·这一阶段主要对品牌的内在和外延 (如品牌界说、品牌命名、品牌标识、商标等)作出了标准,自此品牌研讨成为营销理论研讨的热点领域 (light;king)。

战略阶段

·这一阶段开端将品牌运营说到战略的高度,从品牌刻画的视点提出了许多战略性的品牌理论,如ogilvy的品牌形象论 (1963) 、ries 和 trout 的品牌定位论 (1971) 、keller 和 aaker 的品牌延伸研讨系列等。

财物阶段

·80年代以来一再发生的品牌并购案、频频的价格战压力使得企业愈加重视品牌的市值和增值 ,从而带动了品牌财物理论研讨热潮。卢泰宏等人 (2000) 从概念模型的视点将品牌财物理论研讨分为三类:财务会计概念模型、根据市场的品牌力概念模型、根据顾客的概念模型。第一类的效果表现为 interbrand和 financeworld的品牌财物评估模型, 第二类的中心文献是 pitta 和 katsanis的《九十年代品牌财物办理计划》, 第三类重要效果为 aaker 的品牌财物五星模型 (1991) 、keller 的根据顾客的品牌财物模型 (1993) 等。

办理阶段

·为保证品牌财物的长时间开展,品牌必须设有专门的安排和标准的指南进行办理。这一阶段呈现了大量的论著 , 包含 aaker 的作品《办理品牌财物》 (1991) 和《品牌领导》 (2000) 、kapferer的作品《战略品牌办理》 (1992,1995,1997) 、keller 的同名作品 (1993) 及论文《品牌陈述卡》(thebrandreportcard,2000)。

联系阶段

·从这一阶段开端, 品牌与顾客的联系 (简称品牌联系,下同) 逐步成为了品牌理论研讨焦点,中心文献包含blackston的品牌联系概念模型 (1992,1995) 、fournier 的品牌联系剖析架构 (1994,1998) 以及aggarwal 的品牌联系往来标准研讨 (2001) 等。


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