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我为什么要创立品牌大定位理论

发布于:2020-01-10

诸葛行舟:我为什么要创立品牌大定位理论?

 

提到定位理论,几乎营销、商界之人无人不知,无人不晓,从上世纪70年代开始大行其道,所向披靡。

我们先来看看对定位理论的理解。

什么是定位?定位即心智占位,定位不是产品本身,而是指产品在潜在消费者心目中的印象。定位理论改变了人们对于营销战场的认识,原来营销战场不在市场、不在渠道、不在终端,而是在客户的脑海。

定位理论的提出,的确让人耳目一新,因为它与传统的品牌1.0usp理论和品牌2.0的形象理论有所不同。因此,我把定位理论称为品牌3.0时代。

那么,我们不妨对品牌理论的发展做过简单的梳理。

 

一、品牌1.0时代,我们称之为usp时代。

50年代初美国人罗瑟·里夫斯(rosser reeves)提出usp理论,要求向消费者说一个独特的销售主张 unique selling proposition ),简称usp理论,又可称为创意理论。其特点是必须向受众陈述产品的特点,同时这个特点必须是独特的、必须能够引起销售。

可以看下usp的案例:

农夫山泉有点甜(农夫山泉)

充电五分钟,通话两小时

只溶在口,不溶在手。m&m巧克力)

在一小时60迈的劳斯莱斯车中,最大的噪声来自于电子钟。(劳斯莱斯车)

 

二、品牌2.0时代,我们称之为品牌形象时代。

品牌形象论(brand image)是大卫·奥格威(david ogilvy)在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下,出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的,而是消费者联系产品的质量、价格、历史等,此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品,还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项,对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。

可以看下品牌形象论的案例:

万宝路香烟的牛仔形象。

金霸王电池的宾尼兔。

肯德基的哈兰·山德士上校。

 

三、品牌3.0时代,我们称之为品牌定位时代。

定位理论,由美国著名营销专家艾·里斯(al ries)与杰克·特劳特(jack trout)于20世纪70年代提出。里斯和特劳特认为,定位要从一个产品开始,那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。但是定位不是你对产品要做的事,定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

定位理论的核心:一个中心两个基本点:以打造品牌为中心,以竞争导向消费者心智为基本点。

可以看下品牌定位理论的案例:

高露洁的防蛀定位

沃尔沃的安全定位

王老吉的不上火定位

雪碧的非可乐定位



定位理论奉为经典,的确有其过人的价值。今天,我提出大定位,不是说定位理论不好不适用了,而是需要再升级:光是心智占位还不够,需要另外解决3个问题:

1、是否能把客户心智全方位击穿了?

2、是否有长期资源的配称?还是最终浮于空中?

3、是否有强力的凯时国际ks的文化作支撑?

 

能解决以上三大问题,1 3模块,我称之为“大定位”。也就是说,大定位需要解决心智穿透的问题、资源配称性的问题、凯时国际ks的文化支撑性的问题。


n  定位:心智占位

n  触点:击穿心智

n  资源:配称定位

n  文化:支撑定位

 

大定位其实就是系统性解决定位问题的升级方法。

 

我创立大定位,升级特劳特定位理论,是要让定位“大”起来,真正系统地解决品牌问题!



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