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行舟大定位助力家纺行业|与维科家纺进行合作沟通

【发布日期:2021-05-19】

维科家纺成立于1998年,隶属于维科控股集团股份有限公司,前身为1905创办的“宁波和丰纱厂”。维科家纺依托集团强大的投资实力,公司优质的资源渠道,历经数年品牌运作,已在国内建立了完善的营销和凯时国际网站的售后服务网络,是国内集设计研发、生产制造、营销服务、物流配送为一体的具有强大综合实力的知名家纺企业。

维科家纺作为中国最早成立的家纺企业之一,一直致力于先进的现代科技,1999年维科家纺专利产品—拉舍尔保暖床单问世,采用仿生学原理,模仿动物皮毛结构的工艺理念,在当时纳米、光触媒等概念大行其道的家纺市场,将"保暖""自然"等基础性能做到极致,为消费者提供自然、优质、健康的睡眠体验。此外,维科家纺还是国内首家家纺行业“ccic生态纺织”认证企业,连续8年跻身中国企业500强,3次荣获中国500最具价值品牌,品牌价值84亿元,曾先后获得“中国驰名商标”、“中国名牌”、“中国免检产品”、“重点支持和发展的名牌出口商品”、“国家科技部火炬计划项目”等诸多国家级殊荣,堪称行业荣誉大满贯的拥有者。

本次找到行舟主要希望借助行舟品牌的力量,帮助维科系统升级品牌形象!在初步了解了维科的需求后,行舟品牌利用独创的大定位工具,开始对维科品牌展开系统诊断。行舟通过维科家纺品牌的信息网站、资料咨讯、线上测评获取的信息,初步判断,维科在品牌战略层面至少存在13大问题:

1、品牌架构:维科家纺与集团的关系应该是单一品牌,但旗下子公司名称使用集团名称“维科”居多,其余有使用“维乐”、“人丰”、“鼎丰”等名称,子公司名称使用无规范,不同业务的公司使用相同名称会模糊业务属性,模糊公司认知,不利于集团统一管控;

2、品牌定位:维科家纺品牌方认知的定位是性价比。但品牌对外露出则强调于各个方向,如“优质本真”、“自然花卉”、“舒适”等,品牌定位模糊,没有形成系统合力;

3、品牌口号:品牌口号不清,现有宣传口号无法体现品牌定位;

4、品牌理念:集团理念完备,但维科家纺品牌理念缺失;

5、品牌故事:凯时国际ks官网、旗舰店等平台均为找到品牌故事,缺失;

6、品牌卖点:主打工艺卖点,以产品卖点为主,品牌卖点缺失;

7、品牌标志:出现露出不一致的情况,容易使消费者造成认知混淆;

8、品牌凯时国际ks官网:用图高端典雅,但各种风格杂乱,衔接突兀,缺乏整体调性展现;

9、京东商城:整体视觉布局稍显混乱,风格调性偏高端;天猫:整体视觉统一和谐,风格温暖清新;

10、线下门店视觉:店铺门头运用品牌色形成规范形象,店铺招牌调性低端;橱窗商品展示,简单直接,但缺乏设计感;婚庆展示风格与喜庆氛围相悖,整体风格突兀;

11、产品包装:过于简陋,无法彰显品牌调性;

12、线上传播:自有渠道建设不足,搜索引擎优化有待进一步优化;

13、线下营销:活动时间较为久远,近期的凯时国际网站的线下活动以基本促销活动为主,缺乏创意。

为使维科高层更好的理解品牌体系化的优势,行舟品牌对其相关竞品水星家纺进行了对比分析。经梳理后,我们发现,水星家纺的品牌定位非常清晰,即“优质被芯”,基于此定位,它的口号也非常精准“好被芯、选水星”。品牌定位通过口号向消费者直接输出,且品牌口号简单易记,从而使价值与品牌强关联。不仅如此,水星各产品的卖点也围绕“优质”的定位展开提炼,即“亲肤舒适”、“透气耐用”、“优质用料”、“优质工艺”。水星家纺在对外宣传的视频中也采用独特历史、独特科技、品牌宣传等多种导向宣传片,通过线上线下各种渠道对外露出,展现多维度品牌内容。包括各类应用的主kv中也在体现生活、品质、时尚的品牌调性,同时将代言人-孙俪,大篇幅露出强调品牌调性,图片精致清晰,色彩冲击强烈,品质感呼之欲出。在营销布局上,水星建立了全渠道营销矩阵,多重方式占领消费者心智,并通过活动赞助、影视赞助等,实现最大价值的露出。

在行舟初步的诊断与对比分析之下,维科家纺高层对品牌存在的诸多问题表示认同,尤其在与竞争对手比较之后,其高层对品牌系统升级的决心更为坚定!维科的情况在行舟品牌看来其实就是如何解决客户优选维科品牌的问题,作业逻辑就是精准定位,围绕定位做好360°的触点布局,实现消费者的心智穿透。用行舟品牌成功心法概括,那就是:一个靶心,系统合力,全面落地!

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