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行舟品牌策划助力鲜花饼行业|与嘉华鲜花饼进行合作沟通

【发布日期:2021-07-22】

嘉华鲜花饼是云南嘉华食品有限公司旗下的著名伴手礼品牌,专注于云南特色点心的创新研发与生产。于1994年率先提出“三朵玫瑰一个饼”的制饼标准,定义嘉华品质的鲜花饼。

十余年发展历程中,嘉华鲜花饼始终坚持创新,坚持选用自家有机玫瑰花田的高品质有机玫瑰,坚持业内高标准的原料甄选和生产工艺。凭借着出色的产品品质和口碑深受国内外游客的喜爱,连续7年全国销量领先,现已成为来云南旅游必备的伴手礼。

本次嘉华鲜花饼的核心诉求是将旗下百花系列打造为核心支柱产品,重新打造消费者的认知。面对嘉华的需求,我们首先梳理了嘉华鲜花饼的产品线,目前主要以鲜花饼及月饼为主,休闲零食为辅,其中销量位居榜首的经典玫瑰花饼,若要将百花系列,即经典玫瑰花饼、茉莉花饼、桂花栗子酥、菊花饼,直接与品牌画上等号,需要先对嘉华鲜花饼目前的品牌认知现状做一个系统梳理。

我们利用行舟的大定位理论,从品牌战略、视觉形象、营销传播三大维度进行分析,旨在了解嘉华鲜花饼的品牌信息传递到消费者脑中时,消费者感知到的是什么?消费者的最终感知和品牌倡导的核心是否一致。我们通过嘉华鲜花饼品牌的信息网站、资料咨讯、线上测评获取的信息,对品牌进行了系统的梳理,品牌战略现状:

1、嘉华鲜花饼品牌定位比较明确,目前的定位方向属于竞争导向型中的首席定位,强调第一属性;

2、品牌口号“三朵玫瑰一个饼”传递出产品的高品质感;

3、理念体系中价值观虽然缺失,但是可以从愿景和使命中感知到一流烘焙品牌的格局;

4、品牌故事从品牌形象的角度切入,围绕创始人展开了一段匠心制饼的故事;

视觉形象现状:

5、品牌标志层面,嘉华鲜花饼的标志采用图形与文字结合的形式,一个圆里三朵玫瑰花,寓意产品的品质,与品牌的口号相呼应,标志整体呈圆形酥饼形象,取意中国圆的内涵“圆融圆满”、“和谐自然”、“全面完美“玫红色,源自嘉华双认证有机玫瑰庄园,体现了可信赖、时尚典雅、年轻活力的品牌形象;

6、凯时国际ks官网的视觉表达重点围绕产品展开,凯时国际网站首页banner重点突出品牌口号与产品

7、旗舰店:京东、天猫平台视觉风格、板块规划相统一,保持了品牌风格的一致性

8、产品包装:嘉华鲜花饼各类型的产品包装视觉表达多以口味进行区分,同系列产品可以从盒型、袋型、以及产品名、位置等元素中感受到系列感,但是整体来说,缺乏更具识别度的超级性元素,使消费者第一眼看到包装就直接联想到嘉华感知的比较弱;

9、物料规范:各类品测视频画面中,缺少统一性的品牌元素,如标志,品牌色等;

营销传播现状:

10、营销传播:嘉华的传播渠道矩阵已初步搭建,但均未深耕,且营销活动少,未引起较强的话题性。

根据以上三大维度的分析,我们发现嘉华鲜花饼的核心大定位原点还是比较清晰的,即云南伴手礼第一品牌。那么,消费者心智中感受到的是否一致呢?于是,我们各渠道收集了消费者的声音,经初步信息收集,了解到消费者对嘉华鲜花饼的认可度较高,认为是云南较为经典的品牌,也是是旅游必备的伴手礼。在嘉华鲜花饼品牌认知度较高的情况下,如何将百花系列打造为品牌核心支柱产品,建立消费者认知。首先需要遵循产品流行的六大原则:社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值、故事,其次我们需要明确爆款产品的战略体系,主要是从战略、视觉与营销三大层面进行构建。

产品战略体系中最为核心的是产品定位,产品定位需要明确所处市场,嘉华鲜花饼所处伴手礼赛道,那么送礼市场又分为送人与自用,我们以送人市场为例来进行思考,首先送礼市场的几大特征:传达情谊、有情感价值、体现个性化,是珍贵情谊的象征。嘉华鲜花饼作为云南的一张名片,希望来到游人都能将嘉华最好的百花产品作为“最好的礼遇”馈赠与身边的亲友,因此产品定位可以以“最好的礼遇“为导向,进行发力,口号也需要围绕定位展开,如”嘉华百花,可带走的礼遇“ 等,围绕着定位所展开的理念、卖点如何策划,落在视觉上又该如何一体化呈现?营销传播如何构建场景营销,找到与消费者的情感连接?这一系列问题都需要围绕定位及核心圈层人群进行系统思考!

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